W dzisiejszym zatłoczonym i dynamicznym świecie marketingu, storytelling stał się nie tyle opcją, co koniecznością dla marek dążących do nawiązania głębszej relacji z ich odbiorcami. Ale czym dokładnie jest storytelling i dlaczego odgrywa tak istotną rolę w budowaniu marki? W tym artykule zgłębimy tajniki storytellingu, pokażemy, jak można zacząć tworzyć własne historie i przedstawimy przykłady, które zainspirują do działania.
Jak marki komunikowały się z odbiorcami zanim wymyślono Internet?
Przed erą cyfrową, która zaczęła zyskiwać na znaczeniu po roku 2000, świat marketingu wyglądał zdecydowanie inaczej. Komunikacja marki z odbiorcami oraz sposób, w jaki odbiorcy postrzegali i wchodzili w interakcje z markami, były ograniczone przez dostępne wówczas technologie i platformy.
Marketing przed erą cyfrową opierał się głównie na mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, radio, prasa (gazety i czasopisma) oraz reklamie zewnętrznej (billboardy, plakaty). Te kanały pozwalały na szeroki zasięg, ale były zazwyczaj drogie i nie umożliwiały precyzyjnego targetowania, a taką możliwość oferują współczesne narzędzia cyfrowe.
W przeciwieństwie do dzisiejszego dialogu między markami a konsumentami w mediach społecznościowych, marketing przed rokiem 2000 charakteryzował się głównie jednokierunkową komunikacją. Marki nadawały swoje przekazy, a odbiorcy mieli ograniczone możliwości interakcji. Feedback klientów był trudniejszy do zebrania i analizy, a relacje z odbiorcami były mniej dynamiczne.
Chociaż konkurencja w przestrzeni marketingowej zawsze istniała, liczba dostępnych kanałów i platform była znacznie mniejsza, co oznaczało, że łatwiej było się wyróżnić. Odbiorcy byli mniej narażeni na przesyt informacyjny, dlatego istniała większa szansa, że przekazy marketingowe zostaną zauważone i zapamiętane.
Marketing był w większym stopniu skoncentrowany na bezpośredniej sprzedaży i promowaniu produktów, niż na budowaniu relacji z odbiorcami czy angażowaniu ich w historię marki. Chociaż oczywiście aspekty te nie były całkowicie ignorowane, to jednak głównym celem większości kampanii była sprzedaż.
Bez dostępu do zaawansowanych danych i technologii, marki miały trudności z dostosowywaniem swoich przekazów do konkretnych odbiorców, co sprawiało, że komunikacja była mniej trafna. Wraz z rozwojem technologii i pojawieniem się Internetu, marketing przeszedł znaczącą transformację, otwierając nowe możliwości dla marek do budowania głębszych i bardziej zaangażowanych relacji z odbiorcami.
Jak marki komunikują się dziś z klientami?
Niestety transformacja cyfrowa świata marketingu ma też swoje minusy. Reklama stała się dostępna dla wszystkich, niezależnie od budżetu. W przestrzeni internetowej powstaje wiele komunikatów reklamowych, a co za tym idzie markom trudniej jest się przebić z komunikatami do potencjalnych klientów. Zmienił się zatem sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami oraz jak odbiorcy wchodzą w interakcje z tymi markami.
Marki mają teraz do dyspozycji całą gamę platform do dotarcia do swoich odbiorców, od tradycyjnych mediów, takich jak telewizja i prasa, po digital i media społecznościowe. Każdy z tych kanałów ma inną specyfikę. Dlatego marketerzy muszą tworzyć zróżnicowane treści, które będą rezonować z odbiorcami w różnych kontekstach.
Z każdym dniem tworzone są terabajty nowych danych, co prowadzi do przesytu informacyjnego. Odbiorcy są bombardowani niezliczoną ilością reklam, postów w mediach społecznościowych i wiadomości e-mail, co sprawia, że coraz trudniej jest przyciągnąć i utrzymać ich uwagę. W takim środowisku, treści, które nie wnoszą wartości lub nie wyróżniają się na tle innych, szybko zostają zignorowane.
Konsument dzisiejszych czasów oczekuje więcej niż tylko produktu; poszukuje doświadczeń, emocji i przede wszystkim relacji, które może zbudować z marką. Odbiorcy chcą czuć się rozumiani i doceniani. Wymaga to od marek głębszego zrozumienia potrzeb i pragnień swoich klientów, co jest możliwe dzięki strategicznie zaplanowanemu storytellingowi.
Storytelling to kluczowe narzędzie, które pozwala markom nie tylko przyciągnąć uwagę odbiorców, ale także zbudować z nimi emocjonalną więź, która jest trwała. Opowiadając historie, które są autentyczne, angażujące i rezonujące z wartościami i doświadczeniami odbiorców, marki mogą przebić się przez hałas informacyjny i stworzyć prawdziwe, znaczące połączenie z ich publicznością.
To istotne szczególnie teraz, gdy świat ewoluuje w zawrotnym tempie, jest napędzany przez innowacje technologiczne, zmieniające się trendy i dynamiczne zmiany w zachowaniach konsumentów. To, co było skuteczne kilka miesięcy temu, może już nie działać. Marki muszą nie tylko śledzić te zmiany, ale także elastycznie się do nich adaptować, co często oznacza rezygnację z przestarzałych metod na rzecz nowatorskich podejść, takich jak storytelling.
Storytelling co to jest?
Storytelling to sztuka opowiadania historii, które angażują, inspirują i budują emocjonalną więź z odbiorcą. A jak wskazuje National Storytelling Network (organizacja członkowska zajmująca się promowaniem wszelkich form opowiadania historii) „Opowiadanie historii to interaktywna sztuka używania słów i działań w celu ukazania elementów i obrazów historii, jednocześnie pobudzając wyobraźnię słuchacza”.
W kontekście marketingu, storytelling przekształca podstawowe wiadomości o produkcie czy usłudze w coś znacznie bardziej przyciągającego – w historię, która żyje, oddycha i współgra doświadczeniami słuchaczy. Storytelling w marketingu to nie tylko przekazywanie faktów, ale przede wszystkim budowanie opowieści, która pomoże odbiorcom zrozumieć wartości marki. Poprzez przedstawioną historię marka wyjaśnia także, w jaki sposób może ona wpłynąć na życie potencjalnego konsumenta.
Storytelling inaczej nazywany jest marketingiem narracyjnym. Opiera się on na tworzeniu historii wokół produktu bądź usługi. Obecnie ta forma content marketingu jest bardzo chętnie wykorzystywana ze względu na postępującą „ślepotę banerową” oraz popularność licznych programów do blokowania reklam w sieci.
Storytelling jak zacząć?
Zastosowanie storytellingu może wydawać się trudne. Nie każdy czuje się pisarzem albo Panem Kleksem. Kluczem do rozpoczęcia przygody ze storytellingiem jest zrozumienie, że każda marka ma historię do opowiedzenia, ma to „coś”, co przyciąga do siebie klientów. Oto kilka kroków, od których możesz rozpocząć:
Znajdź swoją unikalną historię
Każda firma ma coś, co wyróżnia ją na tle konkurencji, może to być historia jej powstania – ciekawe historie mają zwłaszcza firmy rodzinne. Wystarczy kilka godzin rozmowy z osobami pamiętającymi początki firmy i storytelling tworzy się sam. Misja oraz wartości jakie wyznaje firma (a raczej ludzie ją tworzący) również mogą być materiałem do wykorzystania w storytellingu. Innym pomysłem może być sposób, w jaki produkty danej firmy zmieniają życie klientów… już Ci coś świta w głowie, prawda?
Poznaj swoją publiczność
To hasło świszczy w głowie wszystkim hostom, ludziom, którzy stają przed publicznością na wystąpieniach, szkoleniach, webinarach itp. Przydaje się też w innych sytuacjach, np. przy tworzeniu historii firmy. Storytelling będzie skuteczny tylko wtedy, gdy historia będzie rezonować z odbiorcami. Zrozumienie potrzeb, pragnień i problemów Twojej publiczności jest kluczowe do zaciekawienia ich tym, co chcesz im przekazać.
Wybierz odpowiedni format
Historie można opowiadać na wiele sposobów – poprzez tekst, wideo, podcasty czy infografiki. Wybór zależy od tego, co najbardziej odpowiada Twojej marce i publiczności(!).
Buduj emocjonalne połączenie
Najlepsze historie to te, które wywołują emocje. Nie bój się pokazać ludzkiej strony swojej marki. Podziel się zarówno sukcesami, jak i porażkami. Im większe emocje wzbudzi Twoja historia, tym większa szansa, że zapadnie w pamięć. Wtedy odbiorcy będą podawać ją dalej, a o to przecież chodzi…
Z jakich elementów powinien składać się storytelling?
1. Kontekst – odnosi się do czasu i miejsca, w którym rozgrywa się historia. Środowisko może wpływać na nastrój, postaci i fabułę. Dodaje historii głębi i realizmu.
2. Fabuła – to sekwencja zdarzeń, które rozgrywają się w historii. Fabuła zazwyczaj obejmuje wprowadzenie, rozwinięcie akcji, punkt kulminacyjny i zakończenie. Ważne jest, aby fabuła była spójna i angażująca.
3. Bohater (lub bohaterowie) – to ludzie, zwierzęta, istoty fantastyczne lub nawet przedmioty, które odgrywają rolę w historii. Postaci powinny być dobrze rozwinięte, by czytelnicy czy widzowie mogli się z nimi utożsamiać lub zrozumieć ich motywacje.
4. Konflikt – jest siłą napędzającą historii. Dzięki niemu odbiorca jest w stanie zrozumieć, jakich ideałów broni firma, a czemu jest przeciwna. Konflikt dodaje dynamiki historii i sprawia, że nie jest ona nudna.
5. Puenta – jest klamrą całej historii, podsumowaniem, dowodem na moc marki. Storytelling, tak jak bajka, powinien zakończyć się morałem. W zakończeniu opowieści daj konkretne, pożyteczne porady dla klientów.
Storytelling – przykłady
Storytelling przed rokiem 2000
Wiele firm skutecznie wykorzystywało storytelling w swojej komunikacji marketingowej, opowiadając historie, które rezonowały z odbiorcami i budowały głębsze relacje z marką. Np.:
Coca-Cola
Coca-Cola jest jednym z najbardziej znanych przykładów marki, która od dawna wykorzystuje storytelling w swoich kampaniach reklamowych. Ich przekaz często opiera się na uniwersalnych wartościach takich jak szczęście, przyjaźń i wspólne chwile. Ikoniczna reklama z 1971 roku, „Hilltop”, w której młodzi ludzie z różnych krajów śpiewają „I’d Like to Buy the World a Coke” na zielonym wzgórzu, jest doskonałym przykładem storytellingu, który promuje pokój i jedność, jednocześnie kojarząc te wartości z marką Coca-Cola.
Źródło: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/creating-id-like-to-buy-the-world-a-coke
Nike
Nike od lat 80. i 90. skutecznie wykorzystuje storytelling, koncentrując się na inspiracji i motywacji. Ich reklamy często opowiadają historie o determinacji, samodoskonaleniu i przełamywaniu barier, co doskonale oddaje hasło marki „Just Do It” Kampanie z udziałem znanych sportowców, takich jak Michael Jordan, przedstawiają ich jako bohaterów historii, którzy przeciwstawiają się przeciwnościom i osiągają sukces, co inspiruje konsumentów do identyfikacji z marką.
Apple
Apple, pod kierownictwem Steve’a Jobsa, zastosowało storytelling, aby przekształcić technologię w coś osobistego i rewolucyjnego. Kampania „Think Different” z końca lat 90. była hołdem dla „szalonych”, którzy zmieniają świat – zawierała czarno-białe portrety znanych postaci, takich jak Albert Einstein czy Martin Luther King Jr., sugerując, że produkty Apple są przeznaczone dla ludzi myślących inaczej. Ta kampania opowiadała historię o innowacji i kreatywności, pomagając kształtować percepcję marki jako lidera w dziedzinie innowacyjnego designu i technologii.
Źródło: https://medium.com/ad-discovery-and-creativity-lab/think-different-b566c2e6117f
Guinness
Guinness używał storytellingu w swoich reklamach, aby opowiadać historie skupiające się na charakterze, wytrwałości i wspólnocie. Reklama „Surfer” z 1999 roku, przedstawiająca grupę surferów walczących z ogromną falą, jest doskonałym przykładem. Narracja opiera się na cierpliwości i nagrodzie za wytrwałość, co jest metaforą doświadczenia picia Guinnessa. Reklama ta łączy produkt z wartościami, takimi jak odwaga i wytrwałość.
BMW
BMW w latach 90. wprowadziło serię krótkich filmów znanych jako „The Hire”. Każdy z filmów przedstawiał przygody kierowcy, granego przez Clive’a Owena, wykonującego różne zadania w różnych modelach BMW. Seria ta była pionierskim przykładem branded content, który wykorzystywał storytelling do pokazania wydajności, stylu i niezawodności samochodów BMW w emocjonujący i angażujący sposób.
Do czego można wykorzystać storytelling w biznesie?
Storytelling to doskonały sposób na przekazanie wielu treści marketingowych, np.:
• kreujących wizerunek marki – marketing narracyjny, którym jest storytelling sprawia, że historia budowana latami zapisuje się w pamięci odbiorców. Z biegiem czasu możemy dopisywać kolejne jej rozdziały, np. wprowadzając nowy produkt, osiągając rekordowy przychód czy wychodząc z kryzysu;
• promujących produkty bądź usługi – storytelling w formie reklamy danego produktu powoduje, że u odbiorców wytwarzają się konkretne skojarzenia dotyczące produktu lub usługi,
• przedstawiających misję marki – za pomocą storytellingu firma może zaprezentować, jaki jest jej cel i jak jej działania wpływają np. na codzienne funkcjonowanie klientów czy środowisko,
• służących do pozytywnej komunikacji wewnątrz organizacji – marketing narracyjny jest doskonałym sposobem na komunikowanie się pracowników, będących na różnych szczeblach kariery. Dodatkowo, storytelling może być wykorzystany także podczas rekrutacji – firma, która świadomie buduje swój wizerunek posiada silniejszą pozycję na rynku pracy.
Podsumowanie w pigułce
Dlaczego storytelling jest skuteczny?
1. Odwołuje się do emocji: zdecydowanie skuteczniej jest dotrzeć do kogoś z jakimś ładunkiem emocjonalnym, niż informacyjnym przekazem.
2. Opowiadanie historii bardziej angażuje odbiorców.
3. Pozwala utożsamiać się odbiorcom z historią budowaną wokół produktu bądź usługi.
4. Nie nosi znamion reklamy.
5. Działa długofalowo – nie jest to doraźna reklama, a cała filozofia i strategia działania.
6. Storyteling podkreśla misję firmy.
7. Pomaga budować trwalsze i silniejsze relacje z odbiorcami.
Skuteczność storytellingu nie zależy od samego opowiadania historii, ale od tego, w jaki sposób zostanie ona przedstawiona i opowiedziana.
Joanna Sidor
Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w kierowaniu projektami marketingowymi oraz obsłudze klienta. Jest autorką kursu "Content Marketing w biznesie" organizowanego przez PARP. Prowadzi szkolenia z marketingu i social mediów.